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破解广告词的两大疑问


疑问一品牌该不该有广告词
 
可以有也可以没有。很多品牌的广告词给我们留下了深刻的印象但也有很多知名的品牌似乎没有提出和传播过什么经典的广告词但仍然不会妨碍我们对该品牌的认知。
 
比如星巴克我们很难说出它的传播语但其“第三空间”的品牌概念和体验仍然深深地影响着我们对该品牌的感知。
 
 “品牌概念”才是传播的关键它可以有很多种传达方式比如广告创意、品牌活动、产品几服务体验等广告词只是其中的一种而已。这也就是为什么很多品牌不通过明确的广告词也可以很好地完成传播任务的原因。
 
但广告词是让品牌概念更容易被人传播和记忆的一种方法。优秀的广告词就像“名人名言”以?#26696;?#35328;警句一样让人记忆深刻并且容易引发共鸣。
 
 
疑问二品牌传播语该不该变
 
现实中我们看到一些品牌的传播语总是变来表去而另一些品牌的传播语可以保?#36136;?#24180;乃至几十年不变。
 
为什么会有这两种不同的状况一条传播语是应该长期坚?#36136;?#29992;还是需要保持灵活多变
 
一些品牌表面上?#35789;?#24191;告词不断改变本质上是品牌策略模糊传播无效所以随着策略探索的经常改变传播语也一再变化。
 
比如“王老吉”在正式采用“?#24459;?#28779;喝王老吉”前曾经使用过“健康生活永?#26029;?#20276;”这样的广告词。百事可乐早期的传播语多以功能、口味作为号召历年来变换随意、跳跃明显缺乏策略。
 
另一些品牌的广告词会每隔?#25913;?#34920;现出用词的改变但品牌策略还是稳定的。这样改变的原因也许是刻意通过频繁改变传播语来体现“新鲜”“流行”?#23567;?br/> 
比如百事可乐、可口可乐这样的品牌在一百多年的历史中都曾经采用过几十条广告词也就是每隔?#25913;?#24191;告词就会做出调整。
 
百事可乐从“新一代的选择“开始才算是真正?#19994;?#20102;有效的市场策略此后不论品牌口号如何变化但始终?#21450;?#21697;牌和“年轻、挑战”绑定在一起。 
 
一些品牌传播语因为?#20013;?#26377;效可以十?#25913;z?#20035;至几十年如一日?#20013;?#20351;用。这在国内、国外品牌中都可见。
 
比如?#22253;?#37329;的广告词“今年过年不收礼收礼就收?#22253;?#37329;”自2001年推出?#20004;?#20173;在使用。
 
耐克JUST DO IT品牌口号自1987年推出?#20004;?#20063;在使用。
 
沃尔玛“Always low prices”永远?#22270;P?#20063;曾使用了19 年之久。


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