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一句话打动消费者——广告词创作


  说起广告词, 相信你一定很熟悉并记得下面的广告词——“不闪的,才是健康(创维电视)”、“味道好极了(雀巢咖啡)”、“方便谁都做得到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳电话)”……
    这些脍炙人口的广告词,让你过目不忘。更重要的是,就是这些出色的广告词,深深地打动消费者,?#30431;?#30340;产品在剧烈的市场竞争中,?#21152;?#19968;席之地!
    广告词是品牌传播中的核?#33041;?#20307;之一,在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么,什么样的广告词才是好的广告词?广告词创作有什么方法?在广告词创作中?#24515;?#20123;禁忌?
 
一、怎样的广告词才是优秀的广告词?
    首先,好的广告词要切合品牌或企业所要传播的定位。
    因为广告词是品牌主张的一个载体,一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上,无论做什么类型的广告,包括电视广告、平面广告等等,定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告词也一样,必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼,形成一句有效的传播品牌口号,?#27425;?#20204;所说的广告词。
    “ ?#24459;?#28779;,喝王老吉”这样短短的一句话,把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的广告词是“健康家庭,永远相伴”,这种过于泛化的广告词是没有效果的,这与其原来的定位过于泛化有关。
    在这方面,宝洁公司的几个洗发水品?#35889;?#24471;非常好。比如海飞丝的广告词“头屑去无踪,秀发更出众。”、“去头屑,让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点(USP)“去头屑”明确地传达出来了;还有飘柔广告词“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致;潘婷广告词“独含VB5,滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。
    其次,广告词必须有冲击力、感染力。
    好的广告词能够打动消费者,在让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它!
    纵观我们所熟悉的广告词,比如“吃了娃哈哈,吃饭就是香”、“人头马一开,好事自然来”,或许你已经好久没有看过或见过它的广告了,但你却依然记得,历历在目、印象深刻。
    好的广告词是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品,在同类产品中脱颖而出。比如,TCL美之声无绳电话的广告词“方便谁都做得到,声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当?#20445;?#20854;竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”,广告词是“方便千万家”,因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场,是以“清晰”作为卖点的,一句“方便谁都做得到,声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出,从而开辟了广阔的市场。相似地,创维当年也是以一句“不闪的,才是健康的”广告词,硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌?#36335;?#20013;挤出了市场!
    再次,好的广告词应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。
    如何才能够做到这几点?要简短、无生僻字、易发音、无不?#35745;?#20041;、具有流行语潜质。
    广告词说得太多、太长,要注意信息的单一性,一般以6-12个字为宜。卖点太多,语句太长,都不便于记忆和传播。举个例子,某眼镜店广告词“眼睛是?#29287;?#30340;窗户,为了保护您的?#29287;椋?#35831;为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗?!以下几句简短的广告词,就非常简短,一语中的,让你印象深刻:新一代的选择(百事可乐)、想想还是小的好(大众甲?#39034;?#27773;车)、想做就做(耐克)、好吃看的见(康师傅)。
    另外,还需讲究语言文采。
    好的广告词,能让你回味良久。如“钻石恒久远,一颗永流传”、“滴滴香浓,意犹未尽”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟称经典。
    需要明确的是,广告词不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积,?#24418;?#35762;求诗一般的意?#22330;?#20294;必须注意,要讲究用词用句语句,保持结构、语法的正确性。
 
二、广告词创作的禁忌?#24515;?#20123;?
    在广告词创作的过程中,需要注意一些禁忌:
    1、过于恶?#20303;?#19968;些广告词采用强?#22411;?#38144;的手法,容易让人讨厌。比如?#22253;?#37329;的“今年过年不送礼,送礼只送?#22253;?#37329;。”这种广告词,怎么不令人反?#26657;?br/>    2、大众化,无差异性。一些广告词只是表现出产品品类?#39184;?#30340;东西,没有自己独特的地?#20581;?#22914;某打字机广告词“不打不相识!”根本没有独特性,再如洗?#36335;?#24191;告说“干净”,饮料说“好喝”等等,同样如此。单纯的没?#22411;?#36136;化的诉求不能表现出产品的独特之处,凭什么来打动消费者?!?#27604;唬?#20063;有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初,消费者对该品类缺乏?#29616;?#37027;时则应注重品类共性的诉求,而非?#24247;?#20010;别品牌的特性。比如,雀巢咖?#38592;?#36827;入中国大陆?#20445;?#20154;们对咖啡类产?#21857;?#20047;了解,对这个泊来品,可能会想到苦、涩、难喝,所以雀巢则诉求“味道好”,以打消人们的误解,一句“味道好极了”大?#29420;?#26023;地打开了市场。
    3、诉求点过多。什么都想说的广告,将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点,就是“只说一点(just say one)”,说好一点,就够了,只要这一点对消费者?#24418;?#24341;力,必然可以打动消费者!
    4、太长。前面已经说过,太长的广告词,难于阅读,难于记忆,不利于传播。语言不够精炼,会导致太长、显得啰嗦。另外,诉求点多?#39184;?#24448;导致长度过长。
    5、模仿。模仿他人,就不容易出众。缺乏差异性,往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上,将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近,那很难脱出别?#35828;?ldquo;桎梏”,那所产生的促销力度是明显小很多的。?#27604;唬?#23567;品牌产品表达方式上有时?#37096;?#25171;打“擦边球”,借鉴一些知名品牌广告词,可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告词“做女人挺好”非常流行?#20445;?#26377;个品牌打出“做男人,也是挺好”的广告词,一时也甚为流?#23567;?#25105;们曾经为一个核?#34915;短?#28860;了一句广告词——“喝了乐福记,精神就是好”,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看过?#38498;笠不?#35760;得住“乐福记”品牌核?#34915;?#21644;它的卖点——养神。
 
三、创作广告词有什么方向?
    根据笔者的经验,广告词的创作有多?#32440;嵌取5比唬?#36824;必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度?#26657;?br/>    1、产品的独特卖点(USP):根据产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特征,以利益吸引消费者。比如:消除细菌,爱心妈妈的选择(舒肤佳)等P&G系列产品、安全与耐用(VOLVO汽车)、想想还是小的好(大众甲?#39034;?#27773;车)、给孩子最安全的乘车空间(喜力三门车:面向有小孩的小家庭)。
    2、消费者认同的社会信条:容易让消费者在认同广告词的同?#20445;?#25509;受本品牌。比如?#21512;?#20570;就做(耐克),好东西要和好朋友分享(麦氏咖啡)、成功?#26434;?#38750;凡处(碧桂园)、要做就做最好(步步高)、思想有多远,我们就能走多远!(红金龙香烟)等多个香烟品牌的广告词。
    3、竞争角度:独辟溪径,寻找不同的细分市场,或者从竞争角?#20154;?#27714;自己的地位。比如:非可乐(七?#36130;?#27700;)、我们是老二(美国Avis出租车公司)。
    4、提问或挑衅的口气:采用一种提问或挑衅的口气,可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗?(屈臣氏梦苏打水)、现在你知道它的味道了吧?(养生堂清嘴含片)。
    5、提醒消费者:畅饮诸葛酿,?#29486;?#27743;口醇(江口醇诸葛酿酒)。你该用大功率电池了(TCL高能电池)。
    6、心理利益:从心理上诉求产品所带来的利益,也是吸引消费者注意的一种方?#20581;?#29305;别是同质化的产品,在难于找开产品的独特卖点?#20445;?#38750;常有效。比如:丹麦蓝罐曲奇,送礼体面过人(丹麦蓝罐曲奇)、金利来,男?#35828;?#19990;界(金利来)。甜蜜如?#24403;В?#38463;尔卑斯牛奶糖)。
    7、好的感受?#26680;?#27714;产品所给人带来的感受。比如:挡不住的感觉(可口可乐)、味道好极了(雀巢咖啡)。滴滴香浓,意犹未尽(麦氏咖啡)。
    8、消除消费者存在的误解:一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原?#21019;?#22312;的错误观念。比如:学琴的孩子不会变坏(三叶钢琴)、科技让你更轻松(恒基伟业)、戴博士?#31069;?#33298;服极了(博士伦隐形眼镜)。
    9、语言文采:出色的语言表达方?#25581;不?#35753;人耳目一新。比如:钻石恒久远,一颗永流传(De Beers)、牛奶香浓,丝般感受(DOVE巧克力)。
    10、企业形象/品牌形象:多通过一些大气的说法,用于为企业或品牌作为形象宣传。比如:一呼天下应(润迅传呼)、山高人为峰(红塔集团)、鹤舞白?#24120;?#25105;心飞翔(白沙香烟)、沟通从心开始(中国移动)。
    11、引起品质联想:?#36816;?#27714;原产地、企业背景或专家身份,让人产生品?#35270;?#33391;的联想。比如:世界品质,一脉相?#26657;?#24191;州本田汽车)、选品质,选雀巢(雀巢系列产品)、越了解宽带,越信赖网络快车(中国电信网络快车)、来自上海通用汽车(上海通用汽车)。
    12、消费者定位:直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注。新一代的选择(百事可乐)、男士的选择(乔士衬衫)。
    13、吸引人注意(炒作):以一些新奇独特的角度或手法,突出广告的差异性,引起受众的注意。比如:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。
    14、创造概念,引领潮流:通过挖掘或创造某些概念,形成一种说法,引导消费者的观念。比如:好麦片,七成浮上面(皇室麦片)。不闪的,才是健康的(创维健康电视)。
    15、公益:一些受限制的行业,采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。
    16、攻击竞争对手:这也是炒作的一种方式,可能会引起对手的反击,从而引起大众的关注。方便谁都做得到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳电话)。
    17、体现个性:通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣。比如:我就?#19981;?麦当劳)、爱我所爱(TCL某款手机)、不在乎天长地久,只在乎曾经拥?#26657;?#39134;亚达表)、我能(中国移动全球通)。
    18、心理暗示:以比喻的方式提醒消费者。比如:苹果熟了(金正DVD机)、?#20498;?#24320;了(万利达DVD);
    19、号召:通过煽动性语气来影响受众。比如:一起来生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交个朋友(贵州青酒)、加把劲,伙计(万基洋参)。
    20、体现公司对消费者的关心:一般用于公司广告词,或用于建立形象。我只在乎你真正的满意(中国联通)、全心全意小天鹅(小天鹅)、我们一直在努力(爱多)、为顾客创造价值(TCL公司)、大家好,才是真的好(广州好迪)。
    ?#27604;唬?#21019;作广告词的角度还有更多。而且,很多时候,还需要综合考虑以上各?#32440;?#24230;?#26149;?#37327;广告词,在创作中不断修正,才能创作出更优秀的广告词。


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